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中國的會員制研究來的比其他社會科學(xué)領(lǐng)域要晚的很多,甚至可以說現(xiàn)在還沒有人真正的從經(jīng)濟(jì)人角度、中國人消費價值觀角度深入研究,而會員制不管你研究還是不研究,他已經(jīng)存在那里,需要我們?nèi)グl(fā)掘,去領(lǐng)悟。
真會員、假會員非和諧共存
筆者對會員制的研究幾年間經(jīng)歷了金茂集團(tuán)、觀瀾湖高爾夫、山東高速集團(tuán)、HTSB等等,而對會員制的認(rèn)識甲乙雙方卻差異甚大,記得一家國內(nèi)較大的某行業(yè)連鎖集團(tuán)和我們一起探討會員制問題時,發(fā)來一份其花百萬制作的年度會員方案,看后一身虛汗,一份詳盡的月度促銷方案,僅僅通過會員數(shù)據(jù)庫發(fā)送出去就是會員制?到底什么是會員制?從大概念上講是忠誠度營銷的一種,但實際點兒說,國內(nèi)的及國際的會員制可以分成兩大類,一類是真會員制,即有固定場所聚會,供會員交流的圈子,如中國會、美洲會等等,這樣的會員是會員制的,某種意義上是一個會員制畫出一個圈層;另一種是虛擬會員制,即沒有固定空間交流場所僅僅是因為一樣消費了某種產(chǎn)品或者服務(wù)而成為會員,兩類會員由于多角度上的巨大差異,甚至出發(fā)點的差異性致使會員制的管理、推廣手段不盡相同,如真會員制的發(fā)起方可能是某個高端人士,或者是高端的組織,其盈利不是通過產(chǎn)品的二次銷售、多次銷售,而是會員費及其它會員捐助等,推廣時內(nèi)向的,抬高門檻做稀缺,通過提高會員身份價值的形式,形成圈層內(nèi)外的口碑推廣和多樣盈利。而虛擬會員制的發(fā)起多是企業(yè),目的為產(chǎn)品或者服務(wù)的多次銷售,提供的服務(wù)基本以促銷信息發(fā)布為主,推廣的形似遠(yuǎn)程的短信推送、部分地面活動,沒有會員內(nèi)部的交流,沒有真正意義的服務(wù),從規(guī)模上看也不可能做出真正意義上的會員價值感。人人都是會員,會員與會員沒有溝通,會員服務(wù)只有促銷沒有增值服務(wù),何談會員忠誠與重復(fù)銷售,即使有會員響應(yīng)促銷活動,那這部分會員也不是企業(yè)忠誠會員,而是促銷忠誠會員,競爭對手促銷力度大時他們馬上轉(zhuǎn)向,因而他們是典型的彈性會員。
會員與會員的差異
對于兩類會員制的運營思路存在本質(zhì)區(qū)別,真會員制想盡一切辦法做真稀缺做真價值做真圈層,入門要高門檻,光有錢沒用,要多維評價你是不是屬于這個圈層的人,發(fā)起人評定、現(xiàn)有會員評定成為兩大重要的評定原則,從會員層面就做到這一群人是稀缺的,是有共性的;在會員服務(wù)的資源上做稀缺,皇室的、貴族的從古到今,兼顧未來,常人得不到的才是他們感興趣的,等個月球,上個火星符合他們的調(diào)性。另外一方面做責(zé)任、做公益,整個社會所給予的榮譽(yù)是有限的是稀缺的,而這一群會員在乎的是自己不曾得到過的東西,如整個社會的肯定,除了錢,站在有錢人的高度之上想想他們對財富的理解和定義,方能服務(wù)。在價值觀上做圈層,身價和圈層有聯(lián)系,不必然。價值觀的共通是做圈層的基礎(chǔ),圈定幾個發(fā)起會員是圈層的起步,以圈層倡導(dǎo)的價值標(biāo)桿篩選會員成為后續(xù)發(fā)展的模式,通過不斷的活動、交流并使其發(fā)出聲音,外向化,使整個社會或者某個區(qū)域得以了解該價值觀是圈層的升華,這個是真圈層,但能做的人不多虛擬會員或者泛會員是很多企業(yè)在當(dāng)下和未來的研究重點,以往不知道誰是我的客戶,現(xiàn)在他們就在那里。只是看企業(yè)想他們建立一種什么關(guān)系,和作為什么角色去搭建這個會員平臺,或者是簡單的想直接銷售,而技術(shù)僅僅是實現(xiàn)這一角色和關(guān)系的手段而已,并不是核心,很多人認(rèn)為會員制管理等于CRM,很費解
企業(yè)怎么做會員制
企業(yè)在會員制運營的角色中服務(wù)角色是本質(zhì)角色,企業(yè)服務(wù)于會員,以企業(yè)內(nèi)部資源服務(wù)于會員是其一,比如優(yōu)惠讓利等等,而外部資源的整合是核心,畢竟會員的需求多元化,在不建立平臺的情況下,整合外部資源服務(wù)企業(yè)會員是必須,比如各種生活服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)、行業(yè)關(guān)聯(lián)服務(wù)等等。企業(yè)的服務(wù)角色做到其實是ITUNE,不僅為自己的會員搭建了一個服務(wù)的大平臺,而且整合了外部的多種關(guān)聯(lián)資源,并最終實現(xiàn)了一個商業(yè)模式,牢牢的將會員捆綁在自己周圍,形成一個時代鮮明的圈子,而不是圈層,他們都在用IPHONE,他們都在上ITUNE,很多人在賺錢,很多人在花錢,共同點是都很開心。蘋果的會員制是當(dāng)下會員制運營管理的典型代表,不管是百萬還是千萬的會員數(shù)量,想著如何用企業(yè)的利潤去做會員制是幼稚的,僅僅想著為會員提供折扣是幼稚的,僅僅想著企業(yè)為會員做服務(wù)是幼稚的,僅僅將會員制當(dāng)成是成本中心而不是盈利中心是幼稚的,僅僅把會員制當(dāng)成是大而同,而不是差異運營時幼稚的。
當(dāng)下的會員制本質(zhì)是平臺經(jīng)濟(jì),幾百萬用戶不屬于任何一個企業(yè),龐大的數(shù)量與復(fù)雜的構(gòu)成致使泛會員必然需要多主體服務(wù)、資源共享,不是單企業(yè)投入、而是企業(yè)發(fā)起或者背后推動,重在增值服務(wù)的粘度,輕促銷,能做到平臺之上多方受益,甚至能做到平臺盈利,這個平臺不是技術(shù)問題,而是模式問題。不同企業(yè)的會員制是不同的,發(fā)起企業(yè)的行業(yè)屬性、企業(yè)調(diào)性奠定會員制平臺的調(diào)性和方向,如3C的高時以3C前中后的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、歌曲音樂游戲等附加價值平臺為核心方向,高爾夫、馬術(shù)和你的消費群調(diào)性不搭,再高端的服務(wù)也沒實際價值。母嬰產(chǎn)品則更關(guān)注女性產(chǎn)品、女性服務(wù)、女性話題等,也是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺
不是的企業(yè)都能做會員制,只想將會員制做成促銷中心也沒問題,但要關(guān)注幾個問題,第一不是會員都值得關(guān)注,經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“歧視理論”一樣適用于會員制,在費用有限的情況下把錢花在重度會員身上,并通過媒體的二次傳播做出“希望感”“榜樣感”是一條路,如果就想花在人身上,試試虛擬產(chǎn)品。
積分不是會員制
積分是目前會員制模式應(yīng)用的核心,是人性貪婪的體現(xiàn),但也看行業(yè)、企業(yè)和國情,國外的會員制是建立在成熟的商業(yè)環(huán)境和信用體系下,想買到便宜的產(chǎn)品沒有什么渠道可選,刺激性夠大。但在中國積分不夠刺激,企業(yè)價值鏈不透明,消費者既糊涂又聰明,積分可以做,但不是國內(nèi)會員制有效的核心。發(fā)了會員卡就等于做了會員制?有了會員數(shù)據(jù)庫就等于有了會員制?真不是這么回事兒,當(dāng)你有了會員服務(wù)意識與相對完善的會員服務(wù)體系才是有了會員制,會員卡與數(shù)據(jù)庫一文不值,千把塊就能買到,規(guī)模之大分類之科學(xué)可能比企業(yè)的還好,唯數(shù)據(jù)論幼稚!最近一個國內(nèi)知名的鞋品牌,和我們溝通他們年度的促銷計劃,只字未提現(xiàn)有會員的促銷,大談要創(chuàng)新的促銷,要讓走在馬路上的進(jìn)店的都有購買欲望,放著會員不用心,還在玩兒眼球經(jīng)濟(jì),腦殘的不得了,促銷的話題展開了,簡單直接粗暴的就是好的,其他的無暇談?wù)摗?/p>
做電子商務(wù)必須重視電子商務(wù)
電子商務(wù)如火如荼地發(fā)展背后是巨大的利益空間,一部分來源于銷售獲利,另外一大部分是吹大泡沫后的資本變現(xiàn),不管怎么樣蛋糕大了,工具也在變化,特別是基于人性與消費者互動關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)工具、IT工具等等,技術(shù)、工具的進(jìn)步在會員制領(lǐng)域也成為當(dāng)下會員制模式華麗轉(zhuǎn)身的基礎(chǔ)。
電子商務(wù)與會員制在某種意義上最近,但傳統(tǒng)企業(yè)不了解電商,電商企業(yè)還不夠完善,但未來會員制的明日之星很可能出現(xiàn)在電商領(lǐng)域,因為i那里更直接、發(fā)展更快,也可能是某些傳統(tǒng)企業(yè)做電商后突然開竅,發(fā)現(xiàn)電商的工具在傳統(tǒng)會員制里面的巨大力量,等待那一天的同時,做會員制的必須研究電商。
會員制必然走向異業(yè)聯(lián)盟
會員制在運營當(dāng)中一個關(guān)鍵的職能是異業(yè)聯(lián)盟,充分尊重會員需求的多樣化需求,充分還原商業(yè)研究的本質(zhì),還是研究人,而且研究的是會被道德影響具有感性需求的自然人或者是CITYMEN而不是純粹的經(jīng)濟(jì)人,甚至在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域純粹的經(jīng)紀(jì)人研究就未曾發(fā)生過,異業(yè)聯(lián)盟已經(jīng)在大型會員企業(yè)中開展起來
會員制的本質(zhì)在對人性虛偽、貪婪的研究與滿足
會員制的目的是什么?很多企業(yè)簡單回答說:當(dāng)我的企業(yè)不賣食品的時候改賣服裝,這些客戶依然可以保持忠誠。這個和實現(xiàn)天下和平?jīng)]有什么區(qū)別,有夢想是好事兒,可惜的是夢想他就是夢想。會員制在有兩個目的,一個是二次或多次銷售,另外一個是讓會員有歸屬感、價值感,因而銷售與傳播或者品牌兩個目的。
如我是某會員,在我需要企業(yè)提供的會員優(yōu)惠服務(wù)時給我優(yōu)惠,這是“歧視價值感”,通過對別人的歧視創(chuàng)造自身的價值,這個可以讓會員很爽,再有自己沒有消費需求,但看到會員傳播渠道中有會員的各項甚至服務(wù)項,會讓會員有希望感,當(dāng)某人得到服務(wù)時,會員會有信任和追趕欲,這些都是人性的關(guān)注!
中國的很多企業(yè)擁有大量的所謂會員,如中國移動、中國電信、廣電集團(tuán)、大型連鎖機(jī)構(gòu)、銀行業(yè)等等,但當(dāng)會員數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模時,不細(xì)分會員群體,通過興趣、愛好、價值觀燈分類,這個大會員是沒有辦法做會員制的,回頭看看什么是會員制的本性就會發(fā)現(xiàn)——會員會員,要圈一群人,人人是一員。
會員數(shù)量不如會員分類更有意義
銀行業(yè)的會員分類相比其他行業(yè)好些,因為他是服務(wù)業(yè),更因為他是金融業(yè),其他行業(yè)如果要借鑒會員管理的基本常識可以通過向服務(wù)行業(yè)學(xué)習(xí)建立基礎(chǔ),如酒店行業(yè)、航空行業(yè)、銀行業(yè),但會員制既然是圈一群有共性的人,同時更要兼顧企業(yè)的行業(yè)特性,這樣你所提供的會員服務(wù)才更有針對性和粘合。簡單的會員分類是很傻的,如100萬會員,按照銷售貢獻(xiàn)分成四個檔次,這種大一統(tǒng)的分類方式會導(dǎo)致對內(nèi)的管理難度和對外的圈子屬性、價值歸宿模糊,會員分類至少要兼顧內(nèi)部會員管理分類與外部圈層分類標(biāo)準(zhǔn),如從內(nèi)部看很多會員已經(jīng)成為死會員,這些會員在管理上沒有任何意義,而在外部他們的名分還是存在
會員制不神奇也不成熟
會員制并不神奇,基于人性、基于經(jīng)濟(jì)學(xué),自古存在也將永續(xù),除非實現(xiàn)共產(chǎn)主義,除非人性改變,否則人分三六九等就是會員制的源泉。銀行的零售業(yè)務(wù)與很多企業(yè)會員制在本質(zhì)上類似,因而可學(xué)習(xí)和借鑒的地方更多,但也于基礎(chǔ)會員制管理層面,或者說是基礎(chǔ)理念與基礎(chǔ)硬件,在新時代下,看電商不看銀行。
企業(yè)內(nèi)對會員制認(rèn)識的不一致會導(dǎo)致會員制成為促銷群,在異業(yè)同盟對許多企業(yè)比較陌生時,內(nèi)部資源的有效組合同樣能對服務(wù)形成組合效應(yīng),但更多的企業(yè)是市場部全權(quán)負(fù)責(zé)會員管理,或者客戶部,或者幾個人組成的會員部,而這些部門無法協(xié)調(diào)整個企業(yè)的資源,聰明的企業(yè)已經(jīng)將會員部的管理者上升到高管層。
會員制是否與大眾營銷存在本質(zhì)的矛盾與沖突?這是很多人在做以會員為核心的營銷活動時所擔(dān)心的,不把雞蛋放到一個籃子里,是中國人習(xí)慣的做法,另外一方面對會員的認(rèn)識是弱視的,比如,五一要做一個年度重點促銷,在活動方案中會將大眾傳播與促銷放在首位,認(rèn)為新客戶總是無窮無盡的。而貌似會員數(shù)量少,又封閉,不會對年度的傳播目標(biāo)實現(xiàn)起到?jīng)Q定性的作用,其實不然,從短期看,會員是已經(jīng)購買過你產(chǎn)品的消費者,不存在陌生破冰的概念,而新用戶存在,因而在同樣的促銷力度下會員會更容易實現(xiàn)銷售,而新用戶成交率低,從長期看,日常已經(jīng)積累會員,促銷還在不停的抓新客戶,無異于狗熊
掰苞米,好玉米總是在秸稈上?會員數(shù)量是多是少,這個不是死的標(biāo)準(zhǔn),需要換算,如專賣連鎖企業(yè)為例,同比去年當(dāng)期進(jìn)店客戶數(shù)、購買客戶數(shù)、會員與非會員比例,并乘以今年的人流增長預(yù)期,會有一個估值,將這一數(shù)字與周邊可影響會員數(shù)量乘以保守吸引量做對比,大致可以看出會員刺激是否可滿足當(dāng)期促銷。